一、為什么會(huì)營(yíng)銷失效呢？
很多時(shí)候，我們?cè)谖锪铣鼋智?，?huì)先找一些人來測(cè)試一下物料。

測(cè)試時(shí)沒啥問題，大家都說需求抓的到位、也很感同身受、會(huì)購(gòu)買會(huì)下載，但出街后會(huì)發(fā)現(xiàn)效果平平，這是為什么呢?

因?yàn)闇y(cè)試時(shí)，受試者是主動(dòng)把內(nèi)容都看了一遍，但在實(shí)際出街時(shí)，消費(fèi)者可能根本沒注意到你的內(nèi)容，根本就沒看到。

我們先回顧一下消費(fèi)者決策模型：

AIDMA：A(注意)I(興趣)D(欲望)M(記憶)A(行動(dòng))

AISAS：A(注意)I(興趣)S(搜索)A(購(gòu)買)S(分享)

這兩個(gè)理論，大家應(yīng)該都見過很多次了，從AIDMA(1898年，劉易斯)演化到AISAS(2005，電通);鏈路上唯獨(dú)沒有變的是：【Attention(注意)】和【Interest(興趣)】，沒錯(cuò)，滿足這兩點(diǎn)是你和消費(fèi)者開始溝通的前提。

回想一下，當(dāng)你媽開始絮絮叨叨時(shí)，你是不是完全不想理她，完全沒興趣，真正做到左耳進(jìn)右耳出。

所以，想要營(yíng)銷不失效，第一步就是：抓住消費(fèi)者的注意力。

用戶心智對(duì)于品牌而言，是必爭(zhēng)資源，消費(fèi)者注意力對(duì)于營(yíng)銷而言，也是必爭(zhēng)資源;可謂是營(yíng)銷的命門，抓不住注意力，一切無從談起。

二、消費(fèi)者注意力去哪了？
如今想要在嘈雜的環(huán)境里抓住消費(fèi)者的注意力，和其建立溝通連接是非常非常困難的;我們先挖掘一下問題出在哪?是什么原因讓我們很難抓住消費(fèi)者注意力呢?

從最基礎(chǔ)的邏輯出發(fā)，在和受眾溝通的過程中，從物理層面來說必有三元素：溝通場(chǎng)景(消費(fèi)者在什么情況下接收信息)、媒介載體(承載營(yíng)銷內(nèi)容的媒介)、溝通內(nèi)容(具體的營(yíng)銷內(nèi)容)，我們圍繞這三元素來看看問題出在哪。

1. 【場(chǎng)景】目的相悖：打斷受眾當(dāng)下目標(biāo)，受眾無感

先簡(jiǎn)單定義下場(chǎng)景，場(chǎng)景就是：某個(gè)人在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，想/正做某事，不用糾結(jié)定義，大概對(duì)齊下理解就行。

很多時(shí)候，營(yíng)銷內(nèi)容出現(xiàn)和消費(fèi)者當(dāng)前場(chǎng)景下的目標(biāo)是相?；蛲耆珶o關(guān)的，消費(fèi)者常常會(huì)選擇忽略掉;即使注意到，也很難對(duì)你的廣告產(chǎn)生興趣，比如：我趕著坐地鐵上班，我是不會(huì)注意地鐵通道兩側(cè)的廣告的;我趕著解鎖共享單車，但你給我來個(gè)彈窗讓我分享裂變，我會(huì)在0.1秒內(nèi)把彈窗關(guān)掉;我要上微博吃瓜，開屏來個(gè)理財(cái)廣告，我會(huì)直接略過等等。

這是非常常見的情況，最近雙十一，微博開屏就常被雙十一廣告霸占，有個(gè)吐槽就說：“我打開微博可不是為了去看淘寶”，這就是非常典型的目的相悖，打斷了受眾當(dāng)下場(chǎng)景中的目標(biāo)，造成反感。

2. 【媒介】媒介忽略：媒介被消費(fèi)者忽略，觸達(dá)無效

媒介忽略什么意思?

簡(jiǎn)單來說就是，投放的媒介即使精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，但被受眾忽略了;比如：去公司上班，到了公司樓下，你戴著耳機(jī)，刷著微博，排隊(duì)等電梯，此時(shí)你很難注意到電梯廣告在說什么;你和朋友在逛商場(chǎng)，喝著喜茶，聊著天，你很難注意到商場(chǎng)LED大屏的廣告等等。

如今媒介選擇爆炸式增長(zhǎng)，消費(fèi)者的媒介觸點(diǎn)多如牛毛，但消費(fèi)者的注意力有限;每個(gè)媒介分配的時(shí)間都有限，想要精準(zhǔn)觸達(dá)已經(jīng)很難了，在很多場(chǎng)景下很多媒介還會(huì)被消費(fèi)者給忽略掉。

3. 【內(nèi)容】?jī)?nèi)容麻木：見多不怪，沒新鮮感難有興趣

現(xiàn)在內(nèi)容爆炸：

每天接收的信息本身就看不完;

在各種標(biāo)題黨、公號(hào)的教育下，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容興趣的閾值已經(jīng)非常高了。

在這樣的背景下，內(nèi)容想吸引受眾注意力、讓受眾產(chǎn)生興趣、讓受眾記住，真的很難。

三、注意力稀缺，營(yíng)銷如何破局？
可以發(fā)現(xiàn)上面三個(gè)問題，都是客觀存在的現(xiàn)象，我們無法扭轉(zhuǎn)，只能通過調(diào)整我們自己的傳播策略，想辦法在這樣的背景下優(yōu)化營(yíng)銷方案。

一般來說，在想傳播策略時(shí)，一定會(huì)思考：媒介策略、內(nèi)容策略;我們來看看該如何調(diào)整。

1、媒介策略

整合營(yíng)銷拋開鏈路整合部分，講求的是多觸點(diǎn)共發(fā)一聲，這樣力量最大;在媒介選擇上，道理是一樣的，我們要多媒介觸點(diǎn)針對(duì)同一群人，讓曝光機(jī)會(huì)最大化。

多觸點(diǎn)包圍，高頻高密度覆蓋。

媒介觸點(diǎn)被忽略在所難免，那我們何嘗不試試多觸點(diǎn)包圍，讓消費(fèi)者在生活中的各種媒介觸點(diǎn)都能看到，高頻高密度的觸達(dá)，讓消費(fèi)者難以忽略;舉個(gè)例子：瓜子二手車猛投的那段時(shí)間，你是不是會(huì)發(fā)現(xiàn)，做公交車時(shí)有候車廳廣告、到公司有電梯廣告、下班回家小區(qū)電梯又有、睡前看視頻時(shí)還有貼片廣告等等，短時(shí)間內(nèi)高密度的出現(xiàn)在你生活中，你很難不注意到;包括瑞幸咖啡也是，微信朋友圈LBS+分眾電梯廣告+門店，密集高頻的觸達(dá)，你總會(huì)注意到。

我們常說量變到質(zhì)變，我覺得這就算一個(gè)，雖然很粗暴但很有效;我們?cè)谧鰪V告投放時(shí)，總是會(huì)貪，想多覆蓋一些人群，其實(shí)量不到位，連水花都沒有;我第一次投線下廣告時(shí)就犯了這個(gè)錯(cuò)誤，錢不多還想打全國(guó)影響力，結(jié)果白白交了學(xué)費(fèi)。

當(dāng)然，不否認(rèn)這種打法很燒錢，首先，建議前期先小范圍測(cè)試，先確保你的內(nèi)容和打法是有效的，不要一次性all in;其次，如果預(yù)算不充足，不建議碰線下廣告(僅個(gè)人觀點(diǎn))，線下廣告的媒介環(huán)境復(fù)雜，太多事物能分散消費(fèi)者注意力了，而線上廣告，起碼消費(fèi)者的注意力被框定在手機(jī)屏幕里，就算對(duì)你沒興趣，也總能瞄到你。

除了媒介，我們?cè)賮砜纯磸膬?nèi)容上，可以怎么調(diào)整。

2、內(nèi)容策略

既然消費(fèi)者注意力有限，在內(nèi)容上，我們往兩個(gè)方向去思考：

提升內(nèi)容的吸引力：盡可能抓住消費(fèi)者注意力;

提升信息傳達(dá)效率：用好用戶每一秒的注意力。

如何提升內(nèi)容的吸引力?

1)內(nèi)容“與我相關(guān)”和“有沖突感”：給予受眾強(qiáng)烈的刺激

如何快速吸引一個(gè)人的注意力?一是叫他的名字，二是讓他受到強(qiáng)烈刺激(比如：安靜的教室，突然吼一嗓子)。

“與我相關(guān)”這一點(diǎn)很好理解，也被運(yùn)用的很多了，人們都更傾向于關(guān)注與自己相關(guān)的事物，不然哪來的“你關(guān)心的，才是頭條”，各種平臺(tái)讓人上癮;也是因?yàn)槎紘@著和你有關(guān)、你有興趣的去給你推薦，我們做營(yíng)銷時(shí)一般都會(huì)往這方向上靠，不多講。

“有沖突感”其實(shí)就是讓消費(fèi)者感受到強(qiáng)烈刺激的一種方式，營(yíng)造沖突感有兩種方法：一是“感官上的沖突”，二是“認(rèn)知上的沖突”，這兩種方式都可有效的營(yíng)造沖突感，吸引受眾注意。

感官上的沖突：這一塊主要通過視覺、聽覺上的設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)，看看杜蕾斯的開車海報(bào)就很好理解了。

認(rèn)知上的沖突：本質(zhì)上就是你打破了消費(fèi)者原有的認(rèn)知，形成了一個(gè)認(rèn)知落差，比如：《咪蒙：說來慚愧，我的助理月薪才5萬》、《一條：中國(guó)90后，已經(jīng)開始立遺囑了》、上半年各種刷屏聯(lián)名款(現(xiàn)在效果遠(yuǎn)不如上半年了，消費(fèi)者見多后，沖突感也逐漸消失)等等。

2)結(jié)合目的，適配場(chǎng)景適配媒介：不打斷受眾當(dāng)下目標(biāo)

前面提到了，用戶在特定的場(chǎng)景都是有特定目的的(上微博看八卦、看段子;上頭條看新聞;在朋友圈看動(dòng)態(tài);小紅書看種草等);如果不管用戶感受，打斷了受眾的場(chǎng)景目標(biāo)，受眾不僅沒興趣甚至?xí)锤小?/p>

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